Virális marketing. Az utóbbi években óriási teret hódított magának, mégse lehet igazán megfogalmazni, mi fán terem és mi a titkos összetevője, amely garantáltan sikerre vezet. Annyi viszont biztos, hogy az “ingyen” és a “látszat” szót elengedhetetlen elrejtenünk benne. Ha vírusmarketing specialistának nevezzük magunkat, az emberek két lépést hátrálnak és eltűnődnek, vajon létezik-e már gyógyír erre a betegségre?
Pedig ez a vírus csodálatot érdemel, hiszen pusztán a számok súlyával képes letarolni az internetet. Csupán replikálódik, újra és újra, geometrikusan növekvő erővel, minden egyes ismétléssel megduplázódva. A hagyományos reklámtól abban tér el, hogy az üzenet közvetítéséhez tömegmédia helyett a word-of-mouth-ra (WOM) támaszkodik, azaz a fogyasztói élmény szájról szájra továbbadására, amelyet több évszázada alkalmazunk. Előnyeként szolgál az alacsonyabb költség, a nagyobb hitelesség, a gyorsabb terjedés és a fogyasztók pontosabb célzása.
Klasszikus példa erre a Hotmail e-mail szolgáltatása még az internet hőskorából. Rendkívül egyszerű stratégia jellemezte és éppen ez hozta meg az áttörést.
-
Adj ingyenes e-mail címet és szolgáltatásokat
-
Helyezz el minden egyes kiküldött e-mail lábrészében egy címkét: Get your private, free email at http://www.hotmail.com
-
Dőlj hátra és figyeld, ahogy az emberek saját ismeretségi körüknek küldenek üzenetet erről az ingyenesen létrehozott címről
-
Akik elolvassák ezt a kapott üzenetet a lábrészben elhelyezett címkével együtt
-
És létrehozzák saját ingyenes hotmailes e-mail fiókjukat
-
Majd az általuk kiküldött e-mailek eredményeképp még szélesebb körben terjed a címkéd és újabb meg újabb regisztrált felhasználót tudhatsz magadénak
Nehéz elfogadni a tényt, hogy néhány vírusmarketing stratégia jobban működik a többinél és kevés szuperál annyira jól, mint a fenti Hotmail példa tette. Ha a kulcsát keressük ennek a megfoghatatlan és kiszámíthatatlan képződménynek, errefelé érdemes kotorásznunk. Minél több pontot alkalmazunk a saját stratégiánkban, annál valószínűbb a siker.
-
Termékek vagy szolgáltatások ajándékozása
-
Ezek könnyed átruházása
-
Egyszerűen skálázható a kicsiktől a nagyokig
-
A közös motivációk és viselkedési formák kihasználása
-
A meglévő kommunikációs hálózatok igénybevétele
-
Mások erőforrásainak igénybevétele
És most vizsgáljuk meg röviden az egyes elemeket.
1. Termékek vagy szolgáltatások ajándékozása
Az „ingyen” a legerősebb szó a marketingesek szótárában. A legtöbb vírusmarketing program értékes termékeket vagy szolgáltatásokat ad el, hogy felhívja magára a figyelmet. Ingyenes e-mail szolgáltatások, ingyenes információk, ingyenes „menő” gombok, ingyenes szoftverek, amelyek hatékony funkciókat látnak el, de nem olyan mértékben, mint amennyit a „profi”, előfizetéssel elérhető változatban.
Az „olcsó” vagy “jutányos” kifejezés érdeklődési hullámot generálhat, de az „ingyenes” általában sokkal gyorsabban teszi ezt. A vírusmarketingesek a késleltetett gratifikációt gyakorolják. Lehet, hogy rövidtávon nem profitálnak belőle, de ha érdeklődést generálnak az ingyenes termékből, az később sokszorosan kifizetődik.
A kulcsszó: türelem. Az ingyenesség vonzza a felhasználókat.
2. Ezek könnyed átruházása
A vírusok csak akkor terjednek, ha könnyen átadhatók. A marketingüzenetet hordozó médiumnak könnyen megismételhetőnek kell lennie: e-mail, weboldal, grafika, szoftver letöltése. A vírusmarketing kiválóan működik az interneten, mivel az azonnali kommunikáció olyan egyszerűvé és olcsón elérhetővé vált. A digitális formátum egyszerűvé teszi a másolást. Marketing szempontból le kell egyszerűsíteni a marketingüzenetet, hogy az értékvesztés nélkül továbbítható legyen, hiszen a kevesebb több elvet követjük. A klasszikus a következő: „Szerezd meg a privát, ingyenes e-mail címet a http://www.hotmail.com címen.” Az üzenet meggyőző, tömör, és minden ingyenes e-mail üzenet aljára másolható.
3. Egyszerűen skálázható a kicsiktől a nagyokig
Ahhoz, hogy futótűzként terjedjen, az átviteli módszernek gyorsan skálázhatónak kell lennie a kicsiktől a nagyon nagyokig. A Hotmail modell gyenge pontja, hogy az ingyenes e-mail szolgáltatásnak saját levelezőszerverekre van szüksége az üzenet továbbításához. Ha a stratégia hatalmas sikert arat, a levelezőszervereket villámgyorsan hozzá kell adni, különben a növekedés elakad majd elhal. Ha a vírus csak azért szaporodik, hogy a terjedés előtt megölje a gazdatestet, akkor hiábavaló volt minden. Amíg előre megtervezzük, hogyan tudunk lendületesen levelezőszervereket hozzáadni, addig minden rendben van. A skálázhatóság elengedhetetlen építőköve a vírusmodellnek.
4. A közös motivációk és viselkedési formák kihasználása
Az ravasz vírusmarketing-tervek kihasználják a közös emberi motivációkat. Mi szaporította el a „Netscape Now” gombokat a web korai napjaiban? A vágy, hogy menő legyen. A kapzsiság hajtja az embereket. Akárcsak a népszerűség, a szeretet és a megértés iránti vágy. Az ebből eredő kommunikációs késztetés weboldalak millióit és e-mail üzenetek milliárdjait eredményezi. Tervezzünk olyan marketingstratégiát, amely a leggyakoribb motivációkra és viselkedésre épít az átadás során, és máris nyert ügyünk van.
5. A meglévő kommunikációs hálózatok igénybevétele
Az emberek többsége szociális. A társadalomtudósok szerint minden embernek 8-12 emberből álló hálózata van a barátai, családtagjai és munkatársai hálózatában. Egy személy tágabb hálózata több tíz, száz vagy ezer emberből állhat, attól függően, hogy milyen társadalmi pozíciót tölt be. Egy pincérnő például egy adott héten több száz vendéggel kommunikálhat rendszeresen. A hálózatkutatók jóval korábban megértették ezeknek az emberi hálózatoknak az erejét, mind az erős, szoros hálózatokét, mind a gyengébbeket. Az emberek az interneten is kapcsolati hálózatokat alakítanak ki. Gyűjtik az e-mail címeket és a kedvenc weboldalaik URL-jét. A partnerprogramok kihasználják ezeket a hálózatokat, ahogyan az e-mail listák is. Tanuljunk meg elhelyezni üzenetet az emberek közötti meglévő kommunikációban, és ezzel gyorsan megsokszorozzuk annak terjedését!
6. Mások erőforrásainak igénybevétele
A legkreatívabb vírusmarketing stratégiák mások erőforrásait használják fel a terjedéshez. A partnerprogramok például szöveges vagy grafikus linkeket helyeznek el mások weboldalain. Azok a szerzők, akik ingyenes cikkeket osztogatnak, arra törekszenek, hogy cikkeiket mások weboldalain helyezzék el. Egy hírközleményt több száz folyóirat átvehet, és olyan cikkek alapját adhatja, amelyeket több százezer olvasó lát. Most is épp valaki más weboldala közvetíti a Te marketingüzenetedet. Valaki másnak az erőforrásai merülnek ki, nem pedig a Tiéd.
Összegzésül, a vírusmarketing hatékony eszköze lehet a márkák és vállalkozások számára, amennyiben megfelelően alkalmazzák. Az organikus terjedés, a kreatív tartalom és a közösségi média stratégiai használata mind hozzájárulnak ahhoz, hogy egy kampány vírusként terjedjen el, elérve széles közönséget költséghatékony módon. Fontos azonban, hogy a vállalatok etikus és felelős módon használják ezt az eszközt, ügyelve a célközönség érzékenységeire és a tartalom hitelességére. A jövőben, ahogy a digitális tér folyamatosan változik, a vírusmarketing is tovább fog fejlődni, új lehetőségeket és kihívásokat kínálva a marketing szakemberek számára.
