A koronavírus bombaként robbant be életünkbe és egy csapásra változtatta meg a korábban megszokott életvitelünk. A járvány hatásainak következtében számos cég kényszerült költségcsökkentő megoldásokra, így minimalizálva a várható veszteséget. Ebben a már-már apokaliptikus hangulatú időszakban mindannyian elgondolkoztunk már azon, hogy mit is tehetünk (még) cégünk érdekében?
Hisz mindenki győztesként akar kijönni a válságból!
Mi is történik most?
Első blikkre szomorú kép rajzolódik ki: óriási veszteséget szenved a turizmus, gyárak zárnak be az ellátási lánc nehézségei miatt, nehéz helyzetbe kerül az építőipar, munkahelyek százezrei szűnnek meg és gyengélkedik a forint is. Csökkenő fogyasztás, csökkentő likviditás, zsugorodó gazdaság.
Ha távolabbról szemléljük a történéseket, számos trendet azonosíthatunk, amik befolyásolják a fogyasztói magatartást, a piaci versenyhelyzetet és a szektorok vonzerejét is. A koronavírus által előidézett helyzet rákényszeríti a cégeket a működési költségek csökkentésére, így az üzleti folyamatok újragondolására is. Az üzleti területek működésében a rugalmasság és hatékonyság kompetenciájának fejlesztése kiemelkedő terület lesz. Az automatizáció és digitalizáció előtérbe kerül, mind az értékesítés és marketing, a logisztika, mind a humán erőforrás management területén is. Ez a válsághelyzet remek lehetőség arra, hogy a vállalatok innoválják üzleti tevékenységük elemeit, később pedig versenyelőnnyé alakítsák azokat.
Változó vásárlói magatartás
A világszerte elrendelt korlátozások következtében felgyorsul a „kapcsolatmentes gazdaság” trendje, ami az online értékesítés előtérbe kerülését jelenti. A szociális távolságtartás miatt, a fogyasztók ritkábban járnak el „Brick & Mortar” üzletekbe. Egy a Global Web Index által lefolytatott kutatás szerint Németországban a megkérdezettek 87%-a vásárol többet vagy ugyanannyit online, mint a járvány előtt. UK-ben a megkérdezettek 69%-a vallotta ezt magáról. A Nielsen által publikált március 28. és április 8. között végzett európai fogyasztói kutatás szerint Lengyelországban 80%, Olaszországban 78%, Franciaországban 72%, Magyarországon pedig 71%-a felelte a megkérdezetteknek, hogy jelentősen ritkábban jár hagyományos üzletekbe. A Nielsen adatai szerint csak Olaszországban 162%-kal nőtt az online kereskedelem értékbeli forgalma március 23. és 29. között. Spanyolországban 60%-kal növekedett meg az online kereskedelem megrendelési értékben. Ha régiós adatokat nézünk, akkor is kitűnik az e-commerce nagyarányú növekedése. A környező országok közül hazánkban volt a legnagyobb árbevétel-alapú növekedés.
A koronavírus a fogyasztói preferenciákat is megváltoztatja
- A digitális technológia elterjedése tartós hatást gyakorolhat a fogyasztói szokásokra. A fogyasztók nyitottabbá válnak a digitális megoldások iránt, sőt ezek hosszú távon beépülhetnek vásárlási szokásaikba. A termékek és szolgáltatások perszonalizációja és az interaktív kommunikáció ezáltal felértékelődik a fogyasztók szemszögéből.
- A Nielsen szakértői második fontos tényezőként a fogyasztók termékekkel szembeni funkcionális hatékonyság és minőségi követelményeinek nagyobb hangsúlyát jelölték. Tehát még inkább szeretnének a fogyasztók garanciát kapni a minőségi sztenderdeknek való megfelelésről.
- Harmadik fontos tényezőként az ellátási lánc transzparens jellegét jelölték. A fogyasztók szeretnének rálátni a teljes ellátási láncra, hogy megbizonyosodjanak az adott vállalat által meghozott biztonsági intézkedésekről. Ennek hatása az, hogy a vásárlók ezen időszak alatt nagyobb mértékben preferálják a helyi termékeket, gyártókat és kereskedőket.
Hogyan töltik az emberek az időt a karanténban?
A fogyasztók továbbra is otthoni tevékenységekre fordítják szabadidejük legnagyobb részét. Így a főzés, otthoni edzés, házfelújítás, hírfogyasztás, digitális szórakozás és a társadalmi kapcsolatok fenntartása a karanténban töltött napokban több időt igényel az emberek mindennapjaiból. Ennek hatásaként tud folyamatos növekedést elérni többek közt a házhozszállítás, élelmiszer- és éttermi házhozszállítás, fitnesz és wellness appok, valamint az otthoni tanulást segítő applikációk igénybevétele.
A képernyő előtt töltött idő megnövekedett, így több online tartalmat is fogyasztanak az emberek. Tartalomtípus szempontjából mindenképp a videók állnak nyerésre. A Global Web Index különböző generációk médiafogyasztását figyelte meg egy elemzésben:
(Slider – Forrás: Global Web Index (2020.Április): Coronavirus Research Report)
- Z generáció (16-23 évesek): A megkérdezettek több, mint fele jelentősen többet fogyaszt online videós tartalmakat, mint a COVID-19 előtt. Jelentős növekedés van az online streaming területén is.
- Millennials (24-37 évesek): Szignifikánsan többet fogyaszt: online videó, online TV vagy pedig TV broadcast tartalmakból.
- Az X generáció (37-54 évesek): Még a TV az uralkodó eszköz tartalomfogyasztás tekintetében, viszont ezen időszak alatt növekedett az online tévézéssel töltött idő.
- A Baby Bommer: Náluk jelentkezett a legkisebb változás a médiafogyasztás tekintetében, ők megmaradtak a korábban is használt eszközöknél.
Következmények
A vállalatoknak tehát hosszú távon kell gondolkozniuk, mivel a manapság megélt változások begyűrűzhetnek a fogyasztói szokásokba. Nyilván nem tud minden márka tisztán online értékesítést folytatni, viszont meg kell találni azokat a touchpointokat, amiket online térbe tudnak vinni. Ha már rendelkeznek digitális értékesítési vagy disztribúciós megoldásokkal, azoknak a célcsoport specifikus fejlesztése elengedhetetlen.
Jobban meg kell ismerni célcsoportunk új szokásait és preferenciáit
Mivel minden üzlet más fogyasztókkal rendelkezik, ezért jelen helyzetben plusz erőt ad a fogyasztói szokások, motivációk és preferenciák megértése. A weboldal látógatóinak profilozása az első lépés ebben. A CRO megoldások nem csak azt teszik lehetővé, hogy a LTV (Life Time Value) alapján rangsoroljuk bizonyos célcsoportjainkat, de segítségével a weboldalon lévő viselkedésüket, és így lojalitásukat is tudjuk vizsgálni. A UX optimalizálás, hőtérképes vizsgálatok, webanalitikai adatok közelebbi vizsgálata, AB és MVT tesztek futtatásával tökéletesíteni tudjuk weboldalunkat, hogy szinergiában legyen a változó fogyasztói igényekkel. Ráadásul ezáltal versenyelőnyre is szert tudunk tenni konkurenciánkkal szemben is.
Jelen időszakban az egyik legfontosabb cél, hogy megőrizzük a meglévő ügyfélkörünket, hisz alacsonyabb költségen tudunk megtartani egy-egy vásárlót, mint újakat akvirálni. Válság idején ez halmozottan igaz, mivel a fogyasztók most kevésbé márkahűek a vállalatok szűkülő kínálata végett: nagyobb hajlandóságot mutatnak a márkaváltásra.
Teszteljünk kitartóan!
Az online hirdetések különösképp jelentőséget élveznek manapság a fentebb sorolt tartalomfogyasztás tekintetében. Mivel számos vállalat döntött az online marketingbüdzsé megvágása mellett, sokak kiestek a versenyből. Általánosságban ez a CPC (cost-per-click) és CPM (cost-per-thousand impressions) időszaki csökkenését jelentette, mind a Google Networkön, mind a Facebook hirdetési rendszerében, így olcsóbban tudtak a hirdetők oldallátogatókat szerezni. Kiemelt figyelmet kell fordítani továbbá a célcsoport-specifikus platformok kihasználására is. Például a Google szakértői felhívják a figyelmet a Youtube térnyerésére, kiemelten a desktop eszközöket illetően.
Az új vásárlási minták következtében általánosságban nőni tudott a konverziós vagy tranzakciós arány is – bár nagy eltérések vannak szektorok között. Tehát ez megfelelő időszak lehet a webanalitikai eszközök által feltárt fogyasztói insight-ok kihasználására, hirdetésekben való tesztelésére is, amivel még közelebb tudunk kerülni célcsoportunk tényleges motivációihoz és igényeihez.
A meglévő ügyfelek megtartásáért remarketing kampányok tudnak segítségünkre lenni, amivel növelhetjük a vásárlások kosárértékét is. Mindemellett személyre szabott információkat, ajánlatokat adhatunk vásárlóinknak. A Google és a Facebook megoldásai lehetővé teszik, hogy meglovagoljuk az új trendeket költséghatékonyan.
Új igényeket lehet azonosítani DSA (Dynamic Search Ads) kampányokkal, hogy segítséget kapjunk értékesítéseink és kommunikációnk finomhangolására. Továbbá új ötleteket nyerhetünk ki content marketing stratégiához vagy ajánlatunk kibővítéséhez.
Maradjunk kapcsolatban vásárlóinkkal
Az online hirdetések segítséget nyújtanak azoknak is, akik jelenleg nem tudják értékesíteni termékeiket vagy szolgáltatásaikat. Mivel a fogyasztók nagyobb arányban hajlandóak kipróbálni új eszközöket, ezért ez megfelelő alkalom arra, hogy növeljük márkaismertségünket, edukáljuk fogyasztóinkat növelve így a márkapreferenciát a konkurenciával szemben. Tanítsunk, szórakoztassunk és informáljuk vásárlóinkat a Youtube-on, Facebookon, Instagramon vagy más közösségi média felületen. Később PPC megoldásokkal lehet őket aktivizálni, amikor az élet visszatér a normális kerékvágásba.
