Kategória: Egyéb

26 Sze 2018

Mit csinálnak másképp a sikeres 1%-ot gyűjtő civil szervezetek?

A tavalyi visszaesés után örömteli módon idén 1 milliárd forinttal több szja 1% jut a jogosult több tízezer civil szervezethez, még ha a felajánlók száma enyhén csökkent is. A siker záloga a tudatos kampánytervezés és a hatékony eszközválasztás, ami egyre inkább az adatvezérelt marketinget és a digitális eszközöket jelenti. Az INTREN digitális ügynökség csapata évek óta együtt dolgozik a Bátor Táborral, a Human Dialog stratégiai partnereként pedig az Országos Mentőszolgálat Alapítvánnyal. Az idei kampányok tapasztalatait összegezve a szakemberek összegyűjtöttek néhány hasznos tippet azoknak a civil szervezeteknek, akik fejleszteni szeretnék 1%-ra irányuló kommunikációjukat:

1. Nem elegendő csak a csúcsidőszakban jelen lenni!

Ez az első és legfontosabb üzenet! Egyértelmű, hogy az utolsó napokra, hetekre időzített kampány önmagában már nem hozza meg a kívánt eredményt. Valamilyen formában érdemes egész évben jelen lenni, és olyan stratégiát alkotni, amire rá lehet illeszteni az 1% kampányidőszakot. Mindez azért is fontos, hiszen a szervezeteknek egész évben szükségük van a támogatók segítségére, vagyis a rendszeres adományozókra, akik az 1%-on kívül, egy banki átutalással, kártyaterheléssel vagy cagy csekkes befizetéssel havonta adnak automatikus támogatást, ami pár ezer forinttól akár több tízezer forintig is terjedhet. Az ilyen bevételi források felépítése kritikusan fontos a “túlélés” szempontjából. Az 1%-nak való kitettséget ezzel is érdemes csökkenteni.

2. Merjünk modelleket használni! Alakítsuk ki így az évet átfogó kommunikációs keretrendszerünket!

Sok olyan tervezési modell van, amit alkalmazhatnak civil szervezetek is. Ilyen lehet az AIDA modell, ami egy egyszerűbb megközelítés, vagy éppen a Google ennél “finomabb felbontású” keretrendszere a Micro Moments. A lényeg, hogy valami legyen, amire felfűzzük a célok eléréséhez szükséges teendőket. A különbség az egyes modellek között tényleg a célközöntés szegmentálásának finomsága, a részletesség és persze a munka- és erőforrásigény.

Már egy AIDA szemlélet is elég lehet a legtöbb szervezetnek, hiszen kijelöli azon célcsoportokat, akiknek érdemes külön kommunikálni az év során:

  • Attention, vagyis Figyelem: az a célcsoport, akik figyelnek a 1% tudatos felhasználására vagy CSR vagy charity tevékenységre saját maguk/családjuk/cégük/munkahelyük keretén belül, de még messze vannak attól, hogy eldöntsék, melyik szervezetet is támogatnák szívesen.
  • Interest, vagyis érdeklődés: az a célcsoport, aki még csak információt gyűjt be, „nézelődik” a civil szervezetek között, de már van egy alap tájékozottsága.
  • Desire, vagyis vágyakozás: az a célcsoport, aki már érdeklődik a mi szervezetünk iránt, elismeri a munkáját, de még nem rendszeres támogató. Viszont azzá válhat.
  • Action, vagyis cselekvés: az a célcsoport, aki hajlandó adományozni, és érdeklődik is a szervezetünk iránt, jó eséllyel már adományozott is. Az ő támogatásukat meg kell szerezni az 1% időszakban, nincs mese.

(A Micro Moments és a többi is hasonló módszer, csak részletesebb, testre szabottabb, szélsőséges esetben a teljesen egyénre szabott kommunikáció irányában.)

Jelenleg kevés szervezet rendelkezik olyan átgondolt stratégiával, aminek keretében tudatosan kommunikálna különböző tartalommal, különböző csatornákon a fenti szegmenseknek. A céges/üzleti világban ez alap, de a civileknek nagy kihívás, hogy nem lehet “várni” a támogatást a jó fej emberektől, ugyanúgy el kell tudni adni a “terméküket” csúnya szóval, mint ahogy el kell adni a Coca Colát vagy az új mobiltelefont.

3. Az 1% leadása nehezen mérhető és bonyolult folyamat, használjunk ábrákat, leírásokat, és iktassunk be köztes, mérhető kommunikációs lépcsőket!

Azoknak, akik belépnek a tudatos kommunikáció világába, akkor van egyszerű dolguk, ha nagyon könnyen végigkövethető, végigmérhető a fogyasztójuk útja. Az 1% nem ilyen terület, ahol lehet, ott edukálni kell a célcsoportot. A felajánlás folyamatának komplexitására jó példa a Bátor Tábor cél (landing) oldala (érdemes a kampányok során létrehozni egy céloldalt, ahova az adott FB posztról, sajtómegjelenésből, stb. tovább vezetjük a célcsoportunkat), ahol több kérdés után, elágazások útján tudjuk meg, mi is a teendőnk az 1% kapcsán. Példa:

Az út vége pedig sok esetben egy offline cselekedet: nyomtatott űrlap leadása egy borítékban. Éppen ezért NEM tudod mérni a kampány valódi hatékonyságát kampány közben, mert nem online történik a folyamat. (Az ügyfélkapun keresztül leadott 1% felajánlásokat sem lehet mérni, mert az ügyfélkapu egy zárt rendszer.) Így muszáj becslésekre hagyatkoznunk. Ezért érdemes másodlagos lépcsőfokokat kijelölnünk, amikből nem csak az 1% kihirdetésekor, de már a kampány során is kapunk némi visszajelzést (példa: letöltötte-e a PDF útmutatót a honlapunk látogatója).

4. Csoportosítsunk át erőforrást!

Ha belevágsz a fentiek megvalósításába, hamar kiderül, hogy a kreatívok (képek, szövegek, stb.) elkészítése, a szövegezés, a filmek, a kampányok mind munka- és időigényes területek. Ezt nagyon sokszor alulbecsülik. Ha megnézzük a Bátor Tábor vagy a Mentőszolgálat Alapítvány filmjeit, majd az 1%-os lista 20-30. helyen végzett szervezeteinek kommunikációját, hamar látszik a különbség. Ezért ne becsüljük alá a stratégiába és a stratégiai megvalósításba fektetett pénzt és időt. Ha tudjuk, a pályázatainkba már érdemes belefoglalni a kommunikációt, mint költségsort. Csak így lehet szert tenni profi kommunikációs segítségre akár szervezeten belüli vagy kívüli szakemberek munkáját szeretnénk igénybe venni. A profi, egész éves kommunikációs jelenlét csak önkéntes munkára építve nagyon ritkán váltja be a hozzá fűzött reményeket.

5. Az út nem könnyű, de van pozitív megtérülés, szóval hajrá!

A civil szervezetek nagyon fontos szakmai munkát végeznek. Ki-ki a saját területén, erőn felül teljesít, az esetek többségében önkéntes munkából építkezve. Így érthető, hogy a kommunikáció már csak egy „szükséges rossz”, valami amihez sokszor sem idő, sem szakember nem áll rendelkezésre. Hosszú távon, azonban mégis megéri a befektetett időt, energiát és pénzt, mert a szervezet fenntarthatósága a láthatóságán múlik. Az embereknek értesülniük kell a civilek eredményeiről ahhoz, hogy támogathassák őket, és ehhez a kommunikáción keresztül vezet az út. Ha egy civil szervezet kicsi, először kezdje kicsiben. A social media lehetőséget ad arra, hogy viszonylag kevés kezdeti beruházással, és a kommunikációt irányító munkatárs folyamatos fejlesztésével elkezdődhessenek a szárnypróbálgatások. Később, ha nagyobbá válik a szervezet már képes lesz külsős segítséget is bevonni, és ezzel felszabadítja a belső erőforrásokat, hiszen nem a saját embereit terheli le a kommunikációval. Lépésről-lépésre haladva, egy átgondolt stratégiát követve, meg fog térülni a befektetett energia.

Marketing Gyémánt Google Marketing Platform - Sales Partner Google Marketing Platform - Certified
X